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家电行业2018中期策略报告:涟漪之下涌潮兴 蓄势破局或可期

2018-06-10 13:50

  家电行业短期压力与机遇并存。短期行业面临因素包括:1)地产销售疲软引发担忧;2)原材料价格高位震荡,对整体家电行业的盈利构成;3)人民币兑美元继续升值,部分出口型企业面临较大的业绩压力。站在目前这个时点上,这三大因素呈现不同程度的演化:首先地产对家电边际驱动作用降低,地产与白电市场无明显相关性;人民币汇率压力没有进一步扩大的趋势,且公司已加强应对汇率风险;原材料价格现价格高位震荡,成本压力依旧存在,同比来看逐季呈现缓解趋势。18Q1整体家电行业在毛利率承压下,业绩增长仍然快于收入端,展望18年Q2-Q4,我们认为原材料价格端仍有压力,公司积极控本增效成效显著,叠加产品结构升级加速下,利润增速优于收入增速长期趋势将继续保持。

  不应低估家电行业长期驱动因素,会在短期压力消散后凸显:1)持续的消费升级,2)和全球化。复盘全球家电行业历史,行业和公司发展呈现稳健属性。中国居民收入提升叠加态度转变主动选择消费,和多样化创新,比如绿色、健康和智能化为大势所趋,“需求拉力”和“供给推力”共同驱动消费升级加速。全球化发展是的主题,中国家电品牌全球化进程加速,推升整体家电市场天花板。中国家电行业经历发展进入成熟阶段,销量存在一定的瓶颈,但是生产和需求之间,从来都不是静态的关系,随着需求层面的不断变化,供给端也逐渐转型。因此我们有理由相信,在家电行业发展逐步趋稳的当下,消费升级转型加速,品牌全球化并购整合,将有效驱动家电行业长期稳定发展。

  1)盈利能力提升:白电格局稳壁垒高,定价权下享丰利。白电行业17年销量创新高,当前库存在合理范围内,竞争格局稳固,三大白电龙头市占率持续提升,巩固定价权,未来产品结构升级推升平均价格。关注业务多元化布局良好的美的集团,高端品牌和全球化先行者青岛海尔,产品结构升级业绩增速有望持续超预期的小天鹅A。

  2)品类快速增长:新品和渠道共同作用打开家用电器需求。小家电行业尚处于成长阶段,边际竞争优势提升最为明显。三四线城市家电保有量仍有较大提升空间,渠道下沉有效带动下层城市放量,洗碗机,按摩椅,嵌入式家电的增加产生新的需求。关注中长期收入和业绩增长依旧明朗的龙头老板电器,和差异化竞争的浙江美大,主品提价叠加多品类扩张的飞科电器,底部改善明显,价格安全边际凸显的九阳股份。

  3)市场占有率提升:大行业小公司,led照明行业整合加速。照明行业为2000亿规模大市场,目前下游企业众多,市场集中度远低于发达国家,LED灯具一体化趋势下行业竞争向规模、品牌、渠道综合竞争转变,龙头利用规模和渠道优势提升品牌影响力,并加大渠道和品牌投入,我们认为龙头市占率将随着行业发展持续提升。关注受益于行业快速发展且整合加速的照明龙头欧明。

  风险提示:家电需求或大幅下降风险;原材料价格上涨风险;人民币汇率风险;行业竞争加剧风险。